Mon vin rouge coûteux, est-il écologique ?
Redéfinir le luxe
La durabilité et les produits de luxe peuvent-ils coexister ? Tel était le sujet d'une session fascinante lors de la conférence Green Wine Future en juin 2022, un forum en ligne de quatre jours réunissant plus de 150 orateurs venus du monde entier - au lieu de prendre l'avion pour Santiago, Napa ou Barossa, comme ils l'auraient fait avant la pandémie.
La plupart des sessions de la conférence s'adressaient aux personnes qui cultivent, produisent ou vendent du vin : adaptation aux défis de la crise climatique par la réduction des émissions et l'évolution de la viticulture, impact des réglementations sur la certification de durabilité, développements en matière d'emballages respectueux de l'environnement, etc. Tous ces sujets sont importants pour l'industrie vitivinicole.
Mais la session qui a vraiment attiré notre attention est celle qui portait sur la façon dont les consommateurs de vins de luxe perçoivent tous ces sujets.
Une façon de définir un bien de luxe – par exemple une bouteille de vin extrêmement chère que nous aimons boire – est de l'opposer à un bien nécessaire, comme l'eau dont nous avons besoin pour vivre.
La discussion sur la façon de garantir que nous ayons tous suffisamment d'eau pour survivre à un avenir plus chaud et plus sec devrait naturellement avoir la priorité sur la discussion de savoir si les riches vignerons seront toujours en mesure de produire un Pinot Noir à 1000 dollars dans un avenir plus chaud et plus sec. Mais cette dernière discussion peut-elle jouer un rôle dans la première ?
Une autre définition du vin de luxe est celle du Dr Liz Thach, professeur de vin et de gestion à la Sonoma State University en Californie. Selon Thach, pour être considéré comme un vin de luxe, un vin doit remplir plusieurs critères : Il doit être produit au plus haut niveau de qualité de manière continue pendant au moins 20 ans. Il doit provenir d'un lieu particulier. Il doit procurer un sentiment de rareté. Il doit procurer à l'acheteur un sentiment de privilège de posséder cette bouteille particulière. Et il doit avoir un prix élevé et atteindre un prix plus élevé aux enchères.
De plus en plus, selon Thach, les consommateurs de luxe appliquent cependant un autre critère.
« Nos recherches ont montré que les consommateurs, surtout les nouveaux, souhaitent également un produit durable. Le produit a-t-il été développé de manière respectueuse de l'environnement ? Et avec des pratiques socialement équitables pour les employés et la communauté ? C'est en fait un nouvel aspect de ce que nous entendons par vin de luxe ».
Selon Thach, une façon pour les producteurs de vins de luxe d'aborder leur impact environnemental et social est de réduire le poids de leurs bouteilles souvent outrageusement lourdes - elle a souligné que certaines bouteilles de vin de luxe modernes peuvent peser jusqu'à 1,5 kg à vide.
Ceci est logique pour réduire l'empreinte carbone de l'entreprise, car l'emballage et le transport des bouteilles peuvent représenter jusqu'à 68 % des émissions d'un domaine viticole.
« De nombreuses caves s'efforcent de réduire le poids de leurs bouteilles », a déclaré Thach, citant un fabricant qui a réduit le poids de ses bouteilles de 798 grammes à 564 g par bouteille, réduisant ainsi son taux d'émissions de 25 tonnes.
À cela s'ajoutent les effets physiques sur les personnes qui manipulent le vin. « J'ai parlé à des détaillants qui s'inquiètent de la possibilité que leurs employés soulèvent une caisse trop lourde », a déclaré Thach. « Ils savent qu'il y a des problèmes ergonomiques et de sécurité ».
« C'est l'éléphant dans la pièce », a déclaré Diana Verde Nieto, cofondatrice et co-PDG de Positive Luxury, un cabinet de conseil en durabilité dans l'industrie du luxe. « Je pense que les questions sociales sont énormes. Non seulement pour les personnes qui travaillent dans le vignoble ou au siège, mais aussi pour les travailleurs saisonniers. Comment les protéger et comment s'assurer que les aspects sociaux et les impacts sociaux de la viticulture sont aussi positifs que les aspects écologiques ? »
Un autre problème que Liz Thach a identifié sur le marché du luxe est que de nombreux producteurs de ces vins appliquaient déjà d'impressionnantes pratiques régénératrices, biologiques ou biodynamiques, mais négligeaient de communiquer leurs efforts aux consommateurs.
« Dans le passé, on craignait peut-être d'être perçu comme faisant du greenwashing », a-t-elle déclaré. « Mais cette époque est révolue. En ce moment, tout le monde s'inquiète pour notre planète. Et les vins de luxe du monde entier – les leaders, les héros – doivent communiquer ce qu'ils font, car cela aidera à donner le rythme et à inspirer les autres à faire de même. »
Julien Lecourt est directeur de la recherche et du développement du magnat du vin Bernard Magrez, propriétaire d'un certain nombre de domaines viticoles de luxe à Bordeaux, dont le Château La Tour Carnet, d'une superficie de 250 hectares. C'est là qu'en 2013, Lecourt et son équipe ont trouvé l'une des réponses les plus excitantes au changement climatique que je connaisse. Ils ont planté 84 cépages – les classiques de Bordeaux comme le Cabernet Sauvignon et le Merlot, ainsi que d'autres cépages de la Méditerranée – pour déterminer s'ils pourraient être une option pour la vinification à l'avenir.
L'équipe a commencé à produire du vin à partir de ces raisins en 2018 dans une cave dédiée avec 84 micro-cuves. Mais ils ont constaté que, bien qu'ils aient beaucoup appris sur chaque variété, ils ne répondaient pas à la question.
« C'est pourquoi cette année, nous avons décidé d'installer des fils chauffants dans le vignoble », a déclaré Lecourt. « Ceux-ci réchauffent les vignes de deux à trois degrés pour simuler le changement climatique et nous permettre de produire des vins à partir de raisins qui ont connu le climat qu'ils connaîtront en 2050. Notre objectif est de pouvoir produire, d'ici 2025, le type de vin que l'on boira à Bordeaux dans 50 ou 100 ans, et ce, de manière très scientifique. »
C'est une histoire formidable et elle donne envie de goûter les vins de ce domaine. Comme le souligne Nicole Rolet du domaine viticole du sud de la France Chêne Bleu, c'est une histoire qui fait appel à mon « intérêt personnel éclairé » - un moteur de plus en plus important pour les consommateurs de vins de luxe.
« La multitude de nos désirs et de nos aspirations soulève de nombreuses contradictions sur cette question », a déclaré Rolet.
« La durabilité est le luxe ultime pour celui qui a tout. Beaucoup de gens qui gagnent beaucoup d'argent s'intéressent à des choses désintéressées comme la philanthropie : quand on a tout, on veut aussi savoir que ce que l'on fait est bon pour les autres. Mais on se soucie toujours en premier lieu de ses propres besoins, n'est-ce pas ? Donc, vous conduisez votre Tesla parce que vous ne détruisez pas la planète - mais vous vous sentez aussi très à l'aise. »
Diana Verde Nieto estime que les entreprises de vin de luxe qui ne parviennent pas à adopter la durabilité, en particulier les aspects sociaux, et à faire appel à un intérêt personnel éclairé, risquent de dépasser leurs concurrents.
« Vous vous souvenez de Nokia ? », a-t-elle demandé. « Si nous pensons aujourd'hui au luxe positif [dans l'industrie technologique], nous pensons à Apple. C'est là que nous en sommes en matière de durabilité. Il ne s'agit pas seulement de plaire aux consommateurs, mais aussi de rester pertinent pour eux. Si vous ne le voulez pas, vous pouvez être Nokia ».
Édition du « Financial Review » du 01.06.2022
